Remarketing ile Geri Dönen Müşteriler Kazanmak

Bir ziyaretçi web sitenize geldi, fiyat sayfasını inceledi, hatta formu açtı ve sonra kapattı. Çıktı gitti. Peki ya onlara o günden sonraki üç gün boyunca tam da ihtiyaçlarına yönelik bir reklam gösterebilseniz?

Yeniden Pazarlama Tam Olarak Ne?

Web sitenizi daha önce ziyaret etmiş veya uygulamanızla etkileşime girmiş kişilere tekrar reklam gösterme yöntemidir. Bu kişiler sizi zaten tanır; yabancı bir izleyiciye kıyasla dönüşüm olasılıkları çok daha yüksektir. Büyük reklam platformlarının tamamı bu özelliği sunar.

Maliyet açısından da avantajlıdır. Sizi hiç tanımayan birine ulaşmak için ödenen bedel, daha önce siteye gelmiş birini geri getirmenin bedelinden genellikle belirgin biçimde yüksektir. Sınırlı bütçeyle çalışan işletmeler için bu, en verimli başlangıç noktasıdır.

Hangi Listeler En Değerli?

• Fiyat veya hizmet sayfasını ziyaret edenler: karar aşamasındalar
• Sepete ürün ekleyip satın almayanlar: neredeyse hazırlar
• Formu açıp doldurmayı yarım bırakanlar: bir engel var
• Belirli süreden fazla sitede kalanlar: ilgi var ama harekete geçmediler
• Daha önce müşteri olanlar: tekrar satın almaya açıklar
• Video içeriğinizi büyük ölçüde izleyenler: ciddi ilgi göstermişlerdir

Bu listeleri tek bir kitle olarak birleştirmek yerine ayrı ayrı yönetmek gerekir. Sepeti terk eden birine gösterilecek mesaj ile blog yazısını okuyan birine gösterilecek mesaj aynı olamaz; ilki hatırlatma, ikincisi tanıtım ister.

Zaman Penceresini Doğru Seçmek

Yeniden pazarlama listelerinde kişilerin ne kadar süre kalacağı da belirlenmelidir. Karar süreci kısa olan ürünlerde birkaç gün yeterlidir; yüksek tutarlı ve uzun düşünülen alımlarda ise bu süre haftalara çıkarılabilir.

Süre gereğinden uzun tutulduğunda, ilgisi çoktan geçmiş kişilere reklam gösterilmeye devam edilir ve bütçe boşa harcanır. Süre çok kısa tutulduğunda ise karar aşamasındaki kişiler kaçırılır. Doğru ayar, ürünün gerçek karar süresine bakılarak belirlenir.

Sıklık Sınırı Koyun

Yeniden pazarlama güçlüdür ama aşırıya kaçıldığında tam tersi etki yaratabilir. Aynı kişi günde on kez reklamınızı görürse rahatsız olur. Sıklık sınırı ile kişi başına günlük veya haftalık gösterim sayısını sınırlayın; üç ila beş arası çoğu sektörde dengeli bir başlangıçtır.

Reklam görselini ve metnini belirli aralıklarla yenilemek de aynı sorunu hafifletir. Aynı görselin haftalarca gösterilmesi ilgiyi düşürür; küçük değişiklikler bile tıklama oranını canlandırır.

Dinamik Yeniden Pazarlama Ne Kazandırır?

E-ticaret sitelerinde dinamik yeniden pazarlama, kullanıcının tam baktığı ürünü reklamda gösterir. 'Daha önce incelediğiniz ürün hâlâ mevcut' mesajı çok daha yüksek tıklama oranı üretir. Bu özellik ürün kataloğunuzla entegre çalışır.

Kurulumu için ürün akışının doğru ve güncel olması şarttır. Stokta olmayan bir ürünün reklamda görünmesi, tıklayan kullanıcıyı hayal kırıklığına uğratır ve harcanan bütçeyi boşa çıkarır.

Kimleri Hariç Tutmalısınız?

Yeniden pazarlamanın en çok atlanan ayarı hariç tutma listeleridir. Satın almayı tamamlamış bir kişiye aynı ürünün reklamını göstermeye devam etmek hem bütçe israfıdır hem de rahatsız edicidir.

• Satın alma yapanları ilgili kampanyadan çıkarın
• Form dolduranları o forma yönlendiren reklamlardan hariç tutun
• Mevcut müşterileri yeni müşteri kampanyalarına dâhil etmeyin
• İşe alım ya da tedarikçi ziyaretlerini ayırt edin; her ziyaretçi potansiyel müşteri değildir

Mesajı Aşamaya Göre Kurgulamak

Yeniden pazarlamanın en sık yapılan hatası, herkese aynı reklamı göstermektir. Oysa ziyaretçinin sitede ne yaptığı, ona ne söylenmesi gerektiğini de belirler. Blog yazısı okuyan biriyle sepeti terk eden biri aynı mesajla ikna edilmez.

Genel bir kurgu şöyle işler: siteyi yeni tanıyan kişiye markayı ve farkını anlatan bir mesaj gösterilir. Hizmet sayfasını inceleyene güven verici bir kanıt sunulur; müşteri yorumu ya da referans gibi. Sepeti terk edene ise doğrudan bir hatırlatma ve gerekirse küçük bir teşvik gösterilir.

Bu ayrım kurulduğunda aynı bütçe belirgin biçimde daha verimli çalışır, çünkü her grup kendi karar aşamasına uygun mesajı görür.

Ne Zaman Durmalı?

Yeniden pazarlamanın bir sınırı vardır. Bir kişi haftalarca reklamınızı gördüğü hâlde harekete geçmiyorsa, mesele mesaj değil ilgi eksikliğidir. Bu noktadan sonra harcanan bütçe sonuç üretmez ve marka algısına zarar verir.

Bu nedenle listelerin süresi ve sıklık sınırları düzenli gözden geçirilmelidir. Ayrıca kampanya raporlarında gösterim başına dönüşümün belirli bir eşiğin altına düştüğü noktayı izlemek, ne zaman durulacağını nesnel biçimde gösterir.

Sizi tanıyan birine sattığınızda, ikna sürecinizin yarısı zaten tamamlanmış olur.

Yeniden pazarlama, sınırlı bütçeyle çalışan işletmeler için genellikle en yüksek getiriyi sağlayan reklam türüdür. Kurulumu bir kez yapıldığında sürekli çalışır ve siteye gelen her yeni ziyaretçi listeye kendiliğinden eklenir.

Tek ön koşul, sitede yeterli trafik olmasıdır. Aylık ziyaretçi sayısı çok düşük bir sitede listeler reklam gösterilebilecek büyüklüğe ulaşmaz. Bu durumda önce trafik üretmek, ardından yeniden pazarlamayı devreye almak gerekir.