Açılış sayfanız ziyaretçiyi neden müşteriye dönüştüremiyor?

Bir hukuki danışmanlık firması reklam üzerinden her ay onlarca tıklama alıyordu. Bütçe makuldü, hedefleme doğruydu. Ama formdan dönüş neredeyse yoktu. Sayfaya baktık: on iki alanlı bir form, hiçbir müşteri yorumu, sayfanın üstünde firmanın uzun tarihçesi. Ziyaretçi 'bu formu neden doldurayım?' sorusunun cevabını bulamıyordu.

Başlık her şeydir

Sayfaya gelen ziyaretçi ilk birkaç saniyede 'doğru yerdeyim' hissini almak zorundadır. Reklam metninizde ne söylediyseniz açılış sayfası başlığınız bununla örtüşmelidir. 'Hukuki danışmanlık' diyen reklamın 'Hakkımızda' sayfasına gitmesi ziyaretçiyi anında çıkışa iter.

İyi bir başlık üç şeyi aynı anda yapar: ne sunduğunuzu söyler, kime hitap ettiğini belirtir ve somut bir fayda vaat eder. Bunların üçü de tek cümlede yer almalı ve sayfanın en üstünde, kaydırmadan görülebilecek konumda olmalıdır.

İlk ekran neyi göstermeli?

• Net bir başlık ve tek cümlelik destekleyici açıklama
• Tek bir eylem çağrısı; ikinci bir seçenek dikkati böler
• Hizmeti ya da sonucu gösteren gerçek bir görsel
• Kısa bir güven işareti: müşteri sayısı, deneyim yılı ya da bir yorum
• Dikkat dağıtacak menü ve bağlantıların kaldırılması

Açılış sayfası kurumsal siteden bu yönüyle ayrılır. Kurumsal sitede ziyaretçinin gezinmesi istenir; açılış sayfasında ise tek bir şey yapması istenir. Menü ve yan bağlantılar bu tek işten uzaklaştıran her unsur gibi çıkarılmalıdır.

Formu kısaltmak dönüşümü artırır

• Ad ve telefon ile başlayın; diğer ayrıntıları görüşmede öğrenin
• Her alan eklendiğinde dönüşüm oranının düştüğünü varsayın
• İsteğe bağlı alanları açıkça belirtin: seçenek hissi sürtünmeyi azaltır
• Hata mesajlarını alanın yanında gösterin; formu sıfırlamayın
• Formu ilk ekranda ve sayfa sonunda iki kez tekrarlayın
• Mobilde tek sütun kullanın; yan yana alanlar telefonda okunmaz

Formun yanına, gönderdikten sonra ne olacağını anlatan tek bir cümle eklemek de etkilidir. 'Bir iş günü içinde size döneriz' ifadesi, belirsizlikten kaynaklanan tereddüdü ortadan kaldırır.

Sosyal kanıt neden sayfada olmalı?

Müşteri referansı, gerçek yorum veya rakam içeren bir başarı hikâyesi; ziyaretçinin 'acaba doğru karar mı veriyorum?' şüphesini kırar. Sayfada hiçbir kanıt yoksa ziyaretçi onay için başka bir yer arar ve genellikle rakibi bulur.

Kanıtın inandırıcı olması için somut olması gerekir. İsimsiz ve genel bir övgü cümlesi neredeyse hiçbir etki yaratmaz; buna karşılık işletme adı, kişi adı ya da ölçülebilir bir sonuç içeren bir yorum güçlü çalışır.

Eylem çağrısı metni önemli

'Gönder' veya 'Tıkla' yerine 'Ücretsiz danışma talep edin' ya da 'Size özel fiyat alın' gibi açık fayda içeren metinler genellikle daha iyi sonuç verir. Düğme rengi ise sayfanın geri kalanıyla kontrast oluşturmalıdır: göze çarpmayan düğme tıklanmaz.

Sayfada tek bir eylem çağrısı bulunması kuralı da önemlidir. Hem form doldurmayı hem aramayı hem de kataloğu indirmeyi öneren bir sayfa, ziyaretçiyi karar vermek zorunda bırakır ve çoğu zaman hiçbirini yaptırmaz.

Hız ve mobil uyum

Reklamdan gelen trafiğin büyük bölümü mobildir ve yavaş açılan bir açılış sayfası, tıklama için ödenen bütçeyi doğrudan çöpe atar. Sayfa açılmadan geri dönen ziyaretçi, ne kadar iyi yazılmış olursa olsun başlığı hiç görmez.

Bu nedenle açılış sayfaları mümkün olduğunca sade tutulmalıdır: ağır görseller, gereksiz betikler ve dış kaynaklı araçlar en aza indirilmelidir. Sayfanın tek bir işi vardır ve o işi hızlı yapmalıdır.

Her kampanyaya ayrı sayfa

Farklı hizmetler için aynı açılış sayfasını kullanmak yaygın bir hatadır. Reklamda belirli bir hizmet vaat edilip genel bir sayfaya yönlendirildiğinde, ziyaretçi aradığını bulmak için kendi çabasını harcamak zorunda kalır ve çoğu zaman harcamaz.

Her kampanya için ayrı sayfa hazırlamak ilk bakışta fazla iş gibi görünür. Oysa aynı şablon üzerinden başlık, görsel ve metin değiştirilerek kısa sürede çoğaltılabilir. Karşılığında her kampanyanın performansı ayrı ayrı ölçülebilir hâle gelir.

Bu ayrım aynı zamanda test imkânı da yaratır. İki farklı başlık ya da iki farklı eylem çağrısı denendiğinde, hangisinin daha iyi çalıştığı net biçimde görülür ve öğrenilen şey sonraki kampanyalara taşınır.

Test etmeden karar vermeyin

• Aynı anda tek bir öğeyi değiştirin; ikisini birden değiştirirseniz sonucu okuyamazsınız
• Yeterli veri birikmeden kazanan ilan etmeyin
• Başlık ve eylem çağrısı en yüksek etkiyi yaratan iki öğedir; oradan başlayın
• Formdaki alan sayısını da bir test değişkeni olarak ele alın
• Mobil ve masaüstü sonuçlarını ayrı değerlendirin

Sezgi bu alanda sık yanıltır. Ekibin en beğendiği tasarım, çoğu zaman en iyi dönüşen tasarım olmaz. Karar vermenin tek güvenilir yolu, gerçek ziyaretçi davranışını ölçmektir.

Açılış sayfası bir vitrin değil, tek soruya verilmiş tek cevaptır.