CRM yazılımı olmadan büyüyebilir misiniz?

İki kişilik ekiple çalışan işletme, müşteri takibini akıldan yürütebilir. On kişiyle zorlaşır. Yirmi kişiyle imkânsız hâle gelir. Büyüme başladığında CRM olmayan işletmede ilk düşen müşteri kalitesidir: hangi müşteriye ne teklif verildi, kim ne aşamada, kim ne zaman aranacak; bunlar belirsizleşir.

Akıldan yürütülen takibin bedeli

• Hangi müşteriye teklif verildiği ve sonucun ne olduğu unutulur
• Satış aşamaları görünmez: fırsatın nerede durduğunu yönetici bilmez
• Çalışan değişikliğinde müşteri geçmişi sıfırlanır; her şeye yeniden başlanır
• Yönetici satış hacmini ancak aylar sonra, muhasebeden öğrenir
• Aynı müşteriye iki farklı kişiden farklı fiyat gidebilir
• Mevcut müşteriye yeniden satış yapma fırsatı hiç fark edilmez

Bu maddelerin ortak noktası, hiçbirinin muhasebe kayıtlarında görünmemesidir. Kaybedilen satış bir gider kalemi olarak yazılmaz; bu yüzden sorun büyürken de fark edilmez. Ancak ciro beklenen hızda artmadığında nedeni aranmaya başlanır ve genellikle yanlış yerlerde aranır.

Büyüme neden takibi bozar?

Küçük ekipte bilgi kendiliğinden paylaşılır: aynı odada oturulur, konuşulur, herkes her şeyi duyar. Ekip büyüdükçe bu doğal paylaşım kanalı kapanır. Artık kimin hangi müşteriyle ne konuştuğu, ancak yazılı olduğu ölçüde bilinir.

İkinci etken müşteri sayısıdır. Elli müşteriyle çalışan bir işletmede kimin ne aşamada olduğu akılda tutulabilir; beş yüz müşteriyle bu mümkün değildir. Sistem ihtiyacı genellikle bu iki eğrinin kesiştiği noktada doğar ve çoğu işletme bu noktayı birkaç ay geç fark eder.

CRM için doğru zaman ne zaman?

Çoğu zaman yanlış soru sorulur: 'CRM'e ne zaman geçmeliyiz?' Doğru soru şudur: 'Şu an kaçan satışı görebiliyor musunuz?' Cevap 'hayır' ise, ekip büyüklüğünden bağımsız olarak CRM ihtiyacı var demektir. CRM büyük şirket aracı değil; büyümek isteyen her işletmenin aracıdır.

• Bu ay kaç teklif verdiğinizi dakikalar içinde söyleyebiliyor musunuz?
• Bekleyen tekliflerin listesini tek ekranda görebiliyor musunuz?
• Bir çalışan izne çıktığında müşterileri kimin takip edeceği belli mi?
• Kaybedilen tekliflerin sebebini biliyor musunuz?
• Müşterinin sizi nereden bulduğunu kaydediyor musunuz?

Excel neden yetmiyor?

Birçok işletme takibi bir tablo dosyasıyla yürütmeye çalışır ve başlangıçta bu işe yarar. Sorun, dosyanın çoğalmasıyla başlar: farklı kişilerde farklı sürümler dolaşır, hangisinin güncel olduğu bilinmez ve aynı müşteri iki kez kaydedilir.

İkinci ve daha önemli eksik hatırlatmadır. Tablo dosyası kendiliğinden uyarı vermez; bakılmadığı sürece içindeki bilgi işe yaramaz. Oysa satış takibinin tamamı zamanlamaya dayanır. Doğru günde yapılmayan bir arama, hiç yapılmamış sayılır.

Geçiş nasıl yapılır?

Kurulum genellikle sanılandan basittir. Mevcut müşteri listesi aktarılır, satış aşamaları işletmenin gerçek sürecine göre tanımlanır ve ekip için kısa bir eğitim yapılır. Kritik olan, aşamaları olduğundan karmaşık kurmamaktır: dört ya da beş aşama çoğu işletme için yeterlidir.

İlk ay yalnızca kayıt alışkanlığına odaklanılmalıdır. Raporlar, otomasyonlar ve ileri özellikler sonraya bırakılır. Veri düzenli girilmeye başlandığında bu özellikler zaten anlam kazanır; veri yoksa hiçbiri işe yaramaz.

CRM yalnızca satış için değildir

Sistem kurulduğunda ortaya çıkan ikinci fayda, mevcut müşterilerle ilişkinin görünür hâle gelmesidir. Kimin en son ne zaman alışveriş yaptığı, kimin uzun süredir sessiz kaldığı ve kimin düzenli olarak geri geldiği tek ekrandan izlenebilir. Bu bilgi, yeni müşteri aramaktan çok daha ucuz bir büyüme kaynağıdır.

Uzun süredir alışveriş yapmamış müşterilere yapılan basit bir hatırlatma araması, çoğu işletmede yeni müşteri kazanmaktan daha yüksek dönüşüm verir. Ancak bu listenin çıkarılabilmesi için müşteri geçmişinin kayıtlı olması gerekir; akılda tutulan bir ilişkide böyle bir liste hiç oluşmaz.

• Son alışveriş tarihine göre sessizleşen müşterileri listeleyin
• En çok kazandıran müşterileri ayrı takip edin; onlara ayrılan zaman daha değerlidir
• Tekrar satın alma sıklığını ölçün ve gecikenlere hatırlatma yapın
• Şikâyet ve talepleri müşteri kaydına işleyin; bir sonraki görüşmede fark yaratır

Ne zaman geç kalınmış olur?

Geç kalındığının en net işareti, kaybedilen müşterilerin fark edilmemesidir. Yıllardır düzenli alışveriş yapan bir müşterinin altı aydır uğramadığını kimse fark etmiyorsa, o ilişki çoktan başkasına geçmiştir. Sistem kurulmadan bu tür kayıplar hiç görünmez.

İkinci işaret, satış tahmininin yapılamamasıdır. Önümüzdeki ay kaç iş kapanacağı konusunda kimse bir şey söyleyemiyorsa, planlama da yapılamaz; stok, personel ve nakit kararları tahmine bırakılır. Bu belirsizlik büyüdükçe yönetim maliyeti de artar.

Büyümek yeni müşteri bulmakla başlar; büyümeyi sürdürmek bulduğunuzu unutmamakla olur.

Sonuç olarak CRM'siz büyümek mümkündür, ama bir noktaya kadar. O noktadan sonra her yeni müşteri, mevcut müşterilerden birinin unutulması pahasına kazanılır. Sistemi kurmanın en doğru zamanı, bu eşiğe gelmeden hemen öncesidir.